Mark mobs
Mark mobs
Coca Cola, Nike, Adidas ¿Has oído alguno de estos nombres? Por supuesto que sí, son marcas internacionales cuyo valor del producto ha trascendido hacia un concepto más profundo vinculado a las emociones, en una sola palabra “Lovemarks”.
Las Lovemarks son marcas, no sólo son empresas en las cuales pensamos al comprar, sino que simplemente las amamos y somos leales.
Pero viene ocurriendo en los últimos años algo que nos facilita a nosotros, usuarios comunes y corrientes, cuestionar a las marcas, por más amor que tengamos, porque hasta nuestros padres alguna vez lo han dicho, el amor no es eterno.
El fenómeno de internet ha venido cambiando todo en cuanto podemos ver en el mundo físico, por supuesto no ha cambiado el mundo físico en sí, sino ha cambiado nuestra percepción que tuvimos de él, y si es así con mayor razón conceptos como Lovemark, fundamentalmente basado en la percepción de la persona hacia una marca, debe de haber cambiado.
Se acabó el misterio:
Según Kevin Roberts, creador del concepto Lovemark, se necesitan tres características para que una marca sea considerada como Lovemark: misterio, sensualidad e intimidad, todo enmarcado en un respeto hacia lo que representa la marca. Nada más cierto, pero ¡Vaya si las cosas han cambiado!
Los consumidores ya no sienten respeto por la marca, pueden sentir empatía, sientes buena onda, sienten que es un pata y te quiere decir algo que te va a hacer bien, o que te va a divertir, o que te va a gustar, o que te va a enseñar o que te va a sensibilizar, o incluso también disgustar, o todo ello junto.
El concepto de Lovemark como aquello que hace a los usuarios compradores leales y contemplativos, sí, HA CAMBIADO, pues ahora los usuarios forman comunidades y se guían por las normas de las comunidades, que son en muchos casos, extremadamente más fuertes que el valor de la marca.
Son esas comunidades que en los años noventa Howard Rheingold denominó Smart Mobs, masas inteligentes que se movilizan por algún motivo en común, análisis que se ha puesto a prueba en todo su esplendor durante esta primera década que acaba de terminar el 2010.
Miles o millones de personas conectadas, expresando emociones, sentimientos, disgustos, alegrías, tristezas, disconformidades y lealtades pasajeras, y que no sólo los une internet sino que logran concretar un encuentro físico con resultados concretos. El fenómeno de los Smart Mobs no podría ser ajeno a las marcas, y éstas participaron como un sujeto más, promotor o auspiciador, pero sin más o menos valor que cualquiera de los otros individuos, o al menos así se debe percibir.
En esa confluencia, de un concepto nacido en la sociedad de los 90 y un fenómeno más de principios de este siglo, es que nace la propuesta de los Mark Mobs, masas de gente conectadas que se movilizan en torno a una marca, para bien o para mal, eso dependerá de cómo se administre la marca dentro de la comunidad, porque si una visión es la que tenemos que cambiar es que el community manager no es quien administra la comunidad de la marca, sino quien administra la marca dentro de una comunidad.
Mark Mobs, así denominé este fenómeno por primera vez en junio del 2010 y lo di a conocer superficialmente en una conferencia de ISIL a la cual fui invitado. Seis meses después puedo brindar una idea más clara de este fenómeno, nutrido de experiencias, algunas de las cuales participé y en otras fui testigo.
Mark Mobs y las comunidades
¿Algo está pasando con nuestros consumidores que me están cuestionando o me están alabando si haber hecho nada? Se preguntan aún muchas marcas.
En una época en la que el 15% de matrimonios terminan en divorcio, debe haber algo que alimente el amor todos los días, tiene que haber pasión, pero también sentido común, para aceptar al otro, compartir sus aciertos y tolerar sus errores.
Cuando alguien encontraba un alfiler en una lata de gaseosa en los años 80 o 90, la empresa entraba en una espiral de desinformación que por más comunicados que publicara o PR que gestionara, la reputación de la marca quedaba hecha nada, al menos hasta después de muchos millones de dólares invertidos en publicidad y una gran reingeniería del producto, todo para solucionar lo que muchas veces era sólo consecuencia de una contra campaña de algún empleado resentido.
En 80 y 90 disculparse con el público y que esa disculpa sonara sincera era una ventaja que no tenían las marcas, hasta que apareció internet y las redes sociales, y les dio la posibilidad de decir un simple “lo siento” a miles y millones de personas en el mundo, aunque todavía siga siendo lo más difícil para las marcas, admitir que se pudieron equivocar.
O por el contrario, cuando las marcas aciertan con sus consumidores entonces éstos les dicen “Excelente” o quizás “Lo máximo” o “Está bien chévere”, y no necesitan salir a la calle, sólo basta ingresar a una red social para enterarse qué está hablando el mundo a cada segundo que pasa.
Entonces, la relación usuario/consumidor – Empresa ha cambiado, ya se había adelantado con el Manifiesto Cluetrain, las empresas tienen que aprender a escuchar, y es así que en la última década algunas marcas han abierto bien los oídos y los ojos y sus corazones, para lograr así no sólo un interés contemplativo de las personas, sino el compromiso de ser parte de una comunidad y estar dispuesto a emprender retos junto con la marca.
Con internet, la “intimidad” planteada por el Lovemark se transforma a un concepto más similar a la glocalización, por decirlo de alguna manera, es íntimamente masivo, sabes que ese producto que anhelas y tienes en tus manos lo tienen miles o millones de personas, pero ese producto en tus manos es sólo tuyo, y con él puedes abrir las puertas de ese mundo al cual quieres pertenecer, a la comunidad con la cual te identificas, es la llave a encontrarte con otros que también buscan esa intimidad con la marca, y con los cuales terminas siendo cómplices de un enriquecimiento muto de valores, conceptos, información y experiencias.
Mantenemos la sensualidad que plantea el Lovemark, porque simplemente no hay amor sin experiencia sensorial. Aquello que dicen nuestros padres “La pasión se acaba”, es cierto, pero lo que no dicen es que se puede renovar indefinidamente toda una vida, y eso es precisamente lo que hace la marca, mantener vivo el fuego de la pasión, pero es una pasión racional, que se puede acabar en cualquier momento, y que el usuario está dispuesto a cuestionar.
Acaso Nestlé no era un lovemark atrapada en los 90 que nunca dio el paso para movilizar a la gente en torno a esa sensualidad que lleva intrínsecamente el comerse un chocolate; por el contrario cerró las puertas a la conversación y se convirtió en una marca detestada por varios, incluso por aquellos que no la conocían.
En esta evolución del lovemark hacia las redes sociales no sólo cambió la idea de “intimidad” con el producto, también cambió el “misterio” por la “sinceridad”, porque detrás de una buena marca hay una comunidad de trabajadores y consumidores/usuarios que la respaldan y la apoyarán, siempre y cuando la marca les sea sincera.
Creemos en el misterio por cuanto representa el marco legendario que siempre rodea a toda gran marca, pero mucho cuidado porque toda leyenda tiene un componente de falsedad que puede ser percibido y malinterpretado por los usuarios/consumidores.
Los mark mobs no son comunidades estáticas, cambian muy rápido. Así como en los últimos dos años han surgido diferentes postulados que tratan de describir la mejor manera para que una marca se interrelacione con la gente en los social media, también se crean y se reinventan los grupos de personas, así como sus motivaciones para apoyar o detestar una marca. Sólo hay que seguir de cerca estos cambios.
